Mọi thứ chúng ta thích đều là một chiến dịch tâm lý

Mọi thứ chúng ta thích đều là chiêu trò tâm lý

Năm ngoái, tôi nhận được một thông điệp ngầm từ những thế lực ngầm của giới indie rock: tôi phải thích Geese. Ban nhạc trẻ đến từ Brooklyn này làm nhạc hay, nhưng liệu họ có phải là những người cứu rỗi nhạc rock and roll, ban nhạc rock tiêu biểu của Thế hệ Z, sự tái sinh của The Strokes không? Những lời bàn tán xung quanh ban nhạc cho thấy điều đó. Sau khi album “Getting Killed” của họ ra mắt vào tháng 9, bạn không thể nào tránh được ban nhạc này nếu bạn là kiểu người gọi các buổi hòa nhạc là "show". Khi ca sĩ chính Cameron Winter chơi một set solo "cháy vé" tại Carnegie Hall, những người trong khán giả dường như tin chắc rằng họ sẽ có thể nhìn lại đêm đó trong năm mươi năm nữa và kể cho cháu của họ rằng họ đã chứng kiến một khoảnh khắc quan trọng trong lịch sử âm nhạc Mỹ - sự ra đời của Bob Dylan tiếp theo. Làm thế nào một ai đó có thể đáp ứng được sự thổi phồng đó? Đó là lý do tại sao, khi Wired đưa tin rằng sự nổi tiếng của Geese là một chiêu trò tâm lý, tôi cảm thấy được minh oan - tôi đã đúng! Tôi biết mà! Tôi thông minh hơn tất cả mọi người vì chỉ thích Geese một cách hời hợt! Nhưng mọi chuyện không đơn giản như vậy. Câu chuyện thực sự là Geese đã làm việc với một công ty marketing tên là Chaotic Good, công ty này tạo ra hàng nghìn tài khoản mạng xã hội được thiết kế để tạo ra các xu hướng thay mặt cho khách hàng của họ, bao gồm cả những người nổi tiếng trên TikTok như Alex Warren và Zara Larsson. Tiết lộ này đã gây ra một loạt các phản ứng, từ cảm giác bị phản bội đến sự bối rối tại sao mọi người lại tức giận về việc một ban nhạc làm marketing, một điều bình thường mà các ban nhạc vẫn làm.

“Trên TikTok, rất dễ để có được lượt xem. Bạn chỉ cần đăng các đoạn âm thanh đang thịnh hành. Nhưng các nghệ sĩ không thể làm điều đó, vì họ muốn quảng bá âm nhạc của riêng mình,” đồng sáng lập Chaotic Good Andrew Spelman giải thích trong một cuộc phỏng vấn với Billboard. “Vì vậy, một phần lớn những gì chúng tôi đang làm là đăng đủ số lượng trên đủ số lượng tài khoản với đủ số lượng hiển thị để cố gắng mô phỏng ý tưởng rằng bài hát đang thịnh hành hoặc đang lan tỏa.”

Khi bạn biết được những chiến lược marketing này phổ biến như thế nào, bạn sẽ có cảm giác như một đứa trẻ vừa biết rằng Bà Tiên Răng không có thật - có lẽ bạn đã có linh cảm rằng có điều gì đó không ổn, nhưng bạn muốn tin vào câu chuyện cổ tích rằng một nàng tiên đang bay lượn lẻn vào phòng bạn, và mọi câu chuyện thành công lan truyền đều là một câu chuyện cổ tích. Không chỉ ngành công nghiệp âm nhạc tận dụng chiến lược marketing này - những người sáng lập startup trẻ tuổi cũng đang làm theo công thức tương tự.

Sự kiện Techcrunch San Francisco, CA | 13-15 tháng 10 năm 2026

Khi chuẩn bị cho một cuộc phỏng vấn với những người sáng lập Thế hệ Z của ứng dụng thời trang Phia, tôi đã tìm kiếm TikTok để xem những người thực tế đang nói gì về ứng dụng này. Tôi tìm thấy các video lặp đi lặp lại những luận điểm giống nhau về việc con gái của Bill Gates đã tạo ra một ứng dụng giúp bạn tiết kiệm tiền cho các sản phẩm xa xỉ, hoặc việc sử dụng Phia giống như có một trợ lý mua sắm cá nhân muốn bạn nhận được những ưu đãi tốt nhất. Khi tôi nhấp vào các tài khoản này, tôi thấy rằng nhiều tài khoản trong số đó chỉ đăng video về Phia. Không phải là tôi bắt gặp Phia trong một khoảnh khắc "bắt quả tang" nào đó. Những người sáng lập Phoebe Gates và Sophia Kianni không cố gắng che giấu chiến lược truyền thông xã hội của họ - đây chỉ là cách marketing hoạt động hiện nay. "Một điều mà chúng tôi đã thử gần đây là về cơ bản điều hành một trang trại người sáng tạo, vì vậy chúng tôi có rất nhiều sinh viên đại học khác nhau mà chúng tôi trả tiền để làm video về Phia trên tài khoản của riêng họ," Kianni nói trên podcast của cô. "Đây là một cách tiếp cận thực sự tập trung vào số lượng. Chúng tôi có khoảng mười người sáng tạo, họ đăng hai lần một ngày và cuối cùng chúng tôi đạt được tổng cộng khoảng 600 video."

Trên các nguồn cấp dữ liệu giống TikTok, mọi người xem video một cách riêng biệt, tách biệt với phần còn lại của tài khoản của người sáng tạo. Rất ít người xem sẽ dừng lại để xem người đó đăng gì khác, vì vậy họ sẽ không nghi ngờ rằng bài đăng về ứng dụng mới thú vị này có thể là một quảng cáo không tự nhiên. Người sáng tạo cũng sẽ trả tiền cho đội quân thanh thiếu niên trên Discord để tạo các đoạn clip về các buổi stream của họ và đăng chúng hàng loạt. "Điều đó đã diễn ra được một thời gian," Eric Wei, đồng sáng lập của Karat Financial, nói với TechCrunch năm ngoái. "Drake cũng làm điều đó. Rất nhiều người sáng tạo và streamer lớn nhất trên thế giới đã làm điều đó - Kai Cenat [một streamer hàng đầu trên Twitch] đã làm điều đó - đạt được hàng triệu lượt hiển thị... Nếu được xác định bằng thuật toán, việc cắt clip đột nhiên có ý nghĩa, vì nó có thể đến từ bất kỳ tài khoản ngẫu nhiên nào chỉ có những đoạn clip thực sự hay."

Các công ty marketing như Chaotic Good mở rộng quy mô theo cách tiếp cận tương tự - thay vì trả tiền cho sinh viên đại học hoặc người hâm mộ tuổi teen để làm video, họ mua hàng trăm chiếc iPhone và tạo ra một loạt tài khoản mạng xã hội mà họ có thể sử dụng để tạo ra một xu hướng lan truyền. Spelman nói với Billboard rằng văn phòng của Chaotic Good "tràn ngập iPhone" và họ có quá nhiều điện thoại đến nỗi họ được đối xử như VIP tại Verizon. "Thật không may, rất nhiều thứ trên internet là thao túng... Mọi thứ trên internet đều là giả tạo. Một điều mà chúng tôi luôn nói là tất cả các ý kiến đều được hình thành trong các bình luận trên TikTok," Jesse Coren, đồng sáng lập Chaotic Good, lưu ý. Đây là cùng một dòng suy nghĩ thúc đẩy Thuyết Internet Chết, cho rằng nội dung do bot tạo ra thống trị web. Nếu đội quân nội dung của Chaotic Good không đăng âm thanh thịnh hành...